Исследователи Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми с помощью ЭЭГ изучили, как тяга к сладкому и интерес к здоровому питанию влияют на оценку газированных напитков. В эксперименте 40 участников пробовали шесть видов колы, оценивали вкус и называли максимальную сумму, которую готовы заплатить за банку объёмом 330 мл. Сначала дегустация проходила вслепую (в одинаковых стаканах), затем с показом упаковки и информации о содержании сахара. Результаты опубликованы в British Food Journal.
На этапе слепой дегустации люди с сильной тягой к сладкому были готовы платить больше, хотя вкус оценивали так же, как и остальные. Когда появлялась упаковка, картина менялась: тяга к сладкому усиливалась за счёт того, что бренд помогал лучше представить вкус, и эти участники не только платили больше, но и выше оценивали напиток. Именно более высокая оценка вкуса повышала готовность платить.
Интерес к здоровому питанию проявился только в данных ЭЭГ на этапе слепой дегустации. У участников, заботящихся о здоровье, во время решения о готовности платить наблюдалось повышение активности в бета-диапазоне префронтальной коры — это указывает на когнитивную сложность и внутренний конфликт между удовольствием и пользой. В итоге это напряжение снижало сумму, которую они были готовы заплатить. Когда появлялась упаковка с информацией о составе, эта связь исчезала.
На готовность платить влияли и демографические характеристики: молодые участники и женщины называли более высокую цену, а при открытой дегустации больше платили люди с более высоким доходом. Образование, привычка пить колу и наличие сахара в напитке статистически значимой роли не играли. Исследование показывает, что внутренний спор между вкусом и пользой при выборе сладкого особенно сложен и когнитивно затратен, и его исход зависит от индивидуальных предпочтений и контекста выбора.
