Исследователи Уральского федерального университета выяснили: россияне стали чаще испытывать смысловой голод. А среди учащихся вузов нехватку смыслов испытывают 82,7 %. «Голодающие» чаще демонстрируют более импульсивное, конфликтное поведение. Кроме того, среди них наблюдается повышенный спрос на товары, приносящие быстрое удовольствие — сладкое, мучное, алкоголь. Описание исследования опубликовано в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».
«Среди молодежи увеличилось количество испытывающих смысловой голод. Если в допандемийный период положительных ответов было только около половины, то в 2022 году лишь 17,3 % отметили, что никогда не испытывали такого состояния. Мы также зафиксировали, что среди “голодающих” студентов в большей степени развито потребительское отношение к системе высшего образования. Респонденты чаще соглашаются с утверждениями: “студент, как клиент, всегда прав”, “ответственность за результаты обучения в большей степени лежит на университете” и так далее», — поясняет доцент кафедры менеджмента УрФУ Ксения Данилова.
Нехватка смыслов провоцирует в людях чувство пустоты и дефицит радости. Из-за этого такие люди часто покупают товары, приносящие положительные эмоции. Таким образом потребители пытаются компенсировать недополученные положительные эмоции через потребление товаров, приносящие быстрые удовольствия.
«Стрессогенные условия являются драйвером для увеличения объемов потребления в натуральном выражении товаров, традиционно связанных в сознании человека с положительными эмоциями: алкоголь, сладкие мучные изделия, шоколад и снеки, а также товары индустрии красоты. Рост доли последней группы составил с 23 до 30 % за 2022 год в общем потреблении», — комментирует доцент кафедры менеджмента УрФУ Юлия Мальцева.
Люди, испытывающие дефицит смыслов, чаще других демонстрируют импульсивное поведение, которое, в том числе, выражается в потребительских качествах. Например, они больше других подвержены закредитованности — в основном за счет совершения эмоциональных покупок в кредит. Также такие люди используют шоппинг в качестве меры борьбы со скукой и стрессом, однако купленные товары часто не приносят им удовлетворенность.
По словам исследователей, внутренний мир человека тесно взаимосвязан с его потребительскими ожиданиями и предпочтениями, и широкое распространение смыслового голода среди россиян может оказать значительное влияние на формирование потребительских трендов. Результаты исследования помогут российскому бизнесу разработать более эффективную маркетинговую стратегию.
«Маркетологу необходимо погружаться глубже, чем уровень потребностей, доходя до смыслов жизнедеятельности конкретного потребителя или групп, поскольку все уровни являются тесно связанными. И то, что раннее считалось аспектами деятельности философов и психологов, влияет на потребительское поведение, трансформируя его», — объясняет Ксения Данилова.
Отметим, чтобы узнать, как смысловой голод влияет на жизнь людей и формирует их потребительские привычки, ученые провели опрос 408 клиентов B2C-рынка, а также 398 учащихся вузов разных форм направления и подготовки.
Справочно: смысловой голод — состояние, когда человек испытывает недостаток в смысле своей жизни. Это может сопровождаться ощущением пустоты, разочарования, конфликтности. Смысловой голод может возникать в различных сферах жизни: в работе, отношениях, потреблении и других сферах жизнедеятельности.
Счастьеномика — это потребительское поведение, которое направлено на получение позитивных эмоций. Обычно это выражается в покупке товаров, которые поднимают настроение: сладкое, мучное, фастфуд и др. Кроме того, в рамках этой концепции люди предпочитают покупать яркую одежду и приобретать услуги, с помощью которых можно поднять настроение. Актуализацию счастьеномики обычно связывают со стрессогенными факторами, например — проблемами в экономике, нестабильной политической ситуацией и качеством окружающей среды. Это вынуждает людей получать «быстрые» положительные эмоции через покупку соответствующих товаров.
Уральский федеральный университет
Изображение от Freepik
Нет комментариев