Вузы постигают законы медийного поля
В 2020 году трафик сайтов российских вузов заметно вырос. Однако максимальный месячный объем — порядка 5,5 миллиона обращений в месяц — набирали только университеты — участники Проекта 5-100, остальным превзойти этот показатель пока не удается. Между тем и лидерам есть к чему стремиться: сайты зарубежных конкурентов, входящих в первые десятки глобальных рейтингов, насчитывают от 20 до 45 миллионов ежемесячных посещений. Такую статистику на круглом столе «Российские университеты в публичном информационном пространстве: по данным медиаисследований МИА „Россия сегодня“» представила руководитель проекта «Социальный навигатор» Наталья Тюрина. Оценку активности наших вузов на отечественном и международном информационном поле эксперты дают на основе сведений из открытых источников. В 2020 году было запущено исследование англо- и китайскоязычной зон медиапространства, отдельное наблюдение проводилось для вузов — участников Проекта 5-100 и опорных университетов. Вузы из этих групп рассматривались как модельные, поэтому любой другой университет, по словам Н.Тюриной, может использовать материалы исследования для релевантного сравнения.
Весной прошлого года с ростом пандемии все университетские сайты резко подняли уровень медиаактивности за счет увеличившегося числа обращений как студентов, так и их родителей. Летом наступил спад, на который, как ни странно, не повлиял период вступительных экзаменов. По предположению руководителя «Социального навигатора», виртуальное общение с абитуриентами вузы переносят на отдельные площадки — сайты приемных кампаний либо в социальные сети.
По сравнению с 2019 годом показатель публикаций университетов в СМИ удвоился. Фиксируют эксперты и развитие брендов вузов. Н.Тюрина обозначила основные тактики их продвижения в медиапространстве:
— Некоторые вузы выбирают работу только с федеральными СМИ, две трети — только с региональными, а кто-то взаимодействует и с теми, и с другими, и это наиболее выигрышный вариант.
Притом что показатели опорных вузов существенно ниже, в 2020 году эта группа продемонстрировала более устойчивую тенденцию роста присутствия в медиаполе по сравнению с участниками Проекта 5-100.
Нерешенной проблемой остается дублирование наименований университетов в средствах массовой информации. К примеру, сразу несколько разных вузов используют аббревиатуру ТГУ, по которой аудитории и поисковым системам трудно определить их географическую принадлежность: находится университет в Томске, Тольятти либо где-то еще. Факторами, мешающими вузам шире заявлять о себе за пределами своего региона, остаются количественное доминирование публикаций в местных СМИ по сравнению с федеральными и международными, а также предпочтение, которое отдается внутренней повестке (получение грантов, запуск программ и т. п.). Недостаточное внимание уделяется при этом внешне значимым результатам и научной тематике.
Наших лидеров по представленности в англоязычном информационном пространстве и в поле китайского языка назвал руководитель Программы повышения узнаваемости российских университетов в России и мире Геннадий Клюшкин. Лучшие версии сайтов на английском языке среди вузов — участников Проекта 5-100 у НИУ «Высшая школа экономики», Национального исследовательского технологического университета «МИСиС» и Дальневосточного федерального университета (ДВФУ), китайскоязычные — у НИУ «МФТИ», ДВФУ и Сеченовского университета. У опорных число версий на китайском незначительно, а по англоязычным лидируют Самарский государственный технический университет, Петрозаводский государственный университет и Тюменский индустриальный университет.
О результатах исследования эффективности иноязычных версий сайтов университетов как основного инструмента привлечения абитуриентов из-за рубежа рассказала заместитель директора «Центр социологических исследований» Надежда Полихина. В 2020 году в рамках этого исследования были опрошены более четырех тысяч оставшихся в России на карантин иностранных учащихся около 90 наших вузов, включая абитуриентов подготовительных отделений. Они представляют порядка 130 стран. На сайты выбранных университетов как к основному информационному ресурсу обращаются 38,7% этих респондентов. Это второй по популярности источник сведений о российских вузах после зарубежных выпускников прошлых лет (46,1%).
Согласно мониторингу международной деятельности Минобрнауки в 2019 году только 195 вузов из 378, имеющих иноязычные сайты, обновляют их более чем один раз в месяц. У 99% таких учебных заведений есть англоязычные версии, на втором месте по количеству — китайскоязычные сайты. Они имеются в 116 из 378 университетов. Далее по популярности — сайты на французском, немецком, испанском, арабском, турецком, итальянском и иных языках. В 35 вузах есть не менее четырех языковых версий сайтов. Наибольшим разнообразием отличается Московский государственный лингвистический университет, у которого их десять.
Аналитики выявили, что только каждый пятый вуз на своих иноязычных сайтах предлагает зарубежным абитуриентам интересующую их информацию в полном объеме, 90% вузов размещают данные об образовательных программах. Формы обратной связи, выделенные номера телефонов и пошаговая инструкция по поступлению, как правило, там также имеются, но зачастую отсутствует новостной раздел, нет сведений о стоимости обучения и проживания в общежитии, формы подачи заявки на поступление и отзывов иностранных студентов и выпускников. Образцовым по информативности Н.Полихина назвала сайт Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Она призвала вузы обратить особое внимание на качество взаимодействия с иностранным абитуриентом на этапе, когда он уже «отвоеван» у конкурентов после большой работы в медиапространстве, на стадии подачи документов. Здесь все нужно держать на высоте, включая ответы на телефонные звонки и электронные письма.
— Любой механизм онлайн-позиционирования должен опираться на компетентный кадровый состав, — подчеркнула замдиректора центра.
Помощь вузам в получении компетенций по применению инструментов медиаактивности предлагает Национальный фонд подготовки кадров (НФПК). Его исполнительный директор Ирина Аржанова рассказала о специальной программе повышения квалификации, разработанной здесь в прошлом году. Очередные занятия пройдут в апреле. Программа учит сотрудников пресс-центров и медиаслужб, а также тех, кто отвечает за проведение приемных кампаний и занимается продвижением бренда, анализировать медиаполе своего вуза, правильно интерпретировать полученные результаты и разрабатывать «дорожную карту» медиастратегии университета.
Татьяна ВОЗОВИКОВА
Нет комментариев